隨著兩節(jié)將至，元旦春節(jié)加上進口的圣誕節(jié)將會帶動新一輪的消費熱潮。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場，早已制定了兩節(jié)促銷方案，以期在傳統(tǒng)的春節(jié)前賺個盆滿缽滿，為2013年市場營銷工作收好改尾，為2014年市場營銷工作開好頭。然而，隨著時代的變革，市場營銷進入營銷革命3.0時代，80后90后新生代消費群逐漸崛起，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為不可或缺的營銷力量，都要求企業(yè)在做兩節(jié)營銷時必須認真思考的問題。
經(jīng)歷了多年的兩節(jié)促銷熱潮，各項目組成員已經(jīng)進入了兩節(jié)備戰(zhàn)狀態(tài)。那么，在兩節(jié)瘋狂的消費熱潮即將來臨時，制定行之有序的市場促銷方案，搞好市場促銷活動，成為各個企業(yè)兩節(jié)營銷大戰(zhàn)前必修課。
做好預測 目標明確
市場環(huán)境千變?nèi)f化，每一年的兩節(jié)消費熱潮都會來臨，每一年的市場消費熱度都一樣，每一年的市場情況卻都不盡相同。市場本身的變化、市場消費需求的變化、市場消費層次的變化、消費者購買心理的變化，都左右著各個企業(yè)的市場營銷結(jié)果，兩節(jié)在這些變動因素面前顯得更為明顯。為此，企業(yè)進行詳細地市場調(diào)研尤其重要。針對兩節(jié)的調(diào)研，筆者認為，要把重心放在調(diào)研的研上，顯而易見，進行市場調(diào)查，收集信息資料，對于任何企業(yè)來說都不是不可完成的事情，在此基礎(chǔ)上的市場分析和預測卻并非易事。據(jù)統(tǒng)計，每年兩節(jié)都有被市場遺忘的企業(yè)，這些企業(yè)不但沒有抓住機會大賣一把，反而卻在競爭對手的促銷之下被市場遺忘，銷售額甚至不升反降。原因就是市場分析失誤，預測影響市場因素出現(xiàn)了問題。這一點上，筆者一直提醒企業(yè)針對兩節(jié)營銷一定要建立在科學的市場研究基礎(chǔ)上，分地域、分城鄉(xiāng)、分習慣地進行市場營銷研究并做出預測。
任何事情都是由過程導致結(jié)果的。針對兩節(jié)這樣的消費熱潮，企業(yè)在進行營銷目標制定上一定要顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，形成一系列的目標體系，并將目標進行合理分解落實到位。很多企業(yè)總是覺得自己非常了解市場，在兩節(jié)到來之前，匆匆開個營銷會議，告訴營銷負責人今年春節(jié)我們一定要實現(xiàn)幾百萬幾千萬的銷售目標，營銷負責人下來也如法炮制，將目標任務(wù)進行簡單分解下去，結(jié)果這樣的數(shù)字化目標只能讓區(qū)域營銷經(jīng)理們望數(shù)興嘆，不知如何是好。這種不科學地應(yīng)對節(jié)假日營銷尤其像春節(jié)這樣的營銷只能是形式而已，不會起到很好的效果。正確的做法是，企業(yè)在利用市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)上，制定具有層級的行動目標，提出執(zhí)行標準，最后被一一落實在銷售終端，才可能通過目標體系實現(xiàn)具體的營銷行動，由具體的營銷行動直接帶來營銷成果。
兩節(jié)促銷策劃方案要個性化
與企業(yè)營銷人員充分結(jié)合后，制定出一套兩節(jié)促銷策劃方案，就準備讓分布在全國的區(qū)域營銷經(jīng)理負責執(zhí)行。從表面上看，并沒有什么不妥之處。但經(jīng)驗豐富的營銷人士就會發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)消費尤其是春節(jié)消費帶有明顯的民俗特征，消費者的消費特點并不能按照平時的消費理念和消費特征進行分析。一定要在地方習俗上入手，結(jié)合城鄉(xiāng)消費特征、區(qū)域消費特征、消費者的節(jié)日消費習慣和理念，制定出總體的促銷策劃方案，然后要求各區(qū)域經(jīng)理制定具有區(qū)域特色的促銷執(zhí)行方案和執(zhí)行計劃，再經(jīng)過公司審核，才能夠發(fā)布實施。
個性化的兩節(jié)促銷策劃方案是發(fā)揮促銷作用的前提，否則，眾多廠家參與到節(jié)日營銷競爭中來，各種產(chǎn)品充滿喜氣色彩地琳瑯滿目，早已讓消費者不知所措，沒有個性和特色的促銷策劃方案很難被區(qū)域消費者所識別，只好淹沒有喧囂之中，被消費者遺忘掉。
中高檔突出品牌化 低檔突出節(jié)日氣氛
為了兩節(jié)促銷，很多廠家推出節(jié)日包裝產(chǎn)品，突出節(jié)日喜慶氣氛，無可厚非。然而，近年來由于節(jié)日消費理念的變化，節(jié)日產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)出諸多不同的特點，也應(yīng)該引起企業(yè)的注意。
那些品牌知名度較高，常常被消費者指名購買的產(chǎn)品，應(yīng)該在節(jié)日包裝的基礎(chǔ)之上，顯著突出產(chǎn)品品牌。我們知道，每到春節(jié)，大街小巷到處洋溢著喜慶的氣氛，商場超市都被披上了節(jié)日的彩妝，很多廠家的產(chǎn)品也不例外，換上了喜氣洋洋的節(jié)日盛裝，往往會導致按品牌購買的消費者很難辨認，不購買或者選擇其他競爭品牌產(chǎn)品可能性就加大。據(jù)調(diào)查，品牌產(chǎn)品因為過度包裝而忽略品牌造成的平均銷售下降達到6.8%。
與此相反，低檔或普通消費品為了迎合節(jié)日營銷就應(yīng)該適度換新年裝。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低，并不會有消費者找這樣的產(chǎn)品。然而，節(jié)日的消費熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺，精美的節(jié)日包裝，常常讓消費者顧不得精挑細選，取得較好的節(jié)日銷售額也并不少見。有些質(zhì)量優(yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因為兩節(jié)消費市場而一舉成名。
兩節(jié)促銷終端建設(shè)有妙招
終端建設(shè)歷來是各企業(yè)促銷的殺手锏，兩節(jié)促銷更是重中之重。
由于兩節(jié)的消費特點不同，終端建設(shè)方面也要求企業(yè)下足功夫。很多企業(yè)仍然抱著找好地堆位置和專柜位置，其實據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩節(jié)終端建設(shè)往往與平時具有截然相反的終端要求。由于平時進店消費者數(shù)量適度，往往最容易被消費者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭奪的目標，兩節(jié)期間尤其是春節(jié)期間正好相反，消費者進店量成倍增長，整個店內(nèi)都充斥著消費者，而平常被認為較好位置的地堆和專柜常常被人流所阻擋，反而成為消費者最不容易停留的地方，而平時看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費者選購產(chǎn)品，現(xiàn)場營銷效果會更好。
有些企業(yè)爭相在店內(nèi)張貼海報、POP等宣傳材料，但由于客流量的巨大，很難起到促銷效果。反而利用人員促銷，針對消費者進行有序地引導，起到了立桿見影的效果。
因此，“綠鳥”項目組總結(jié)出兩節(jié)促銷終端建設(shè)的秘訣，即：陳列不看位置看空間，促銷不看海報看人員。
結(jié)束語
新營銷時代給企業(yè)市場營銷帶來的機會增多，同時也需要企業(yè)營銷者具備復雜的思考力，線上線下的互動，抓住消費者的消費心理，成就年關(guān)營銷大戲的頭彩。為此，早計劃、早入手，有備無患，為2014年打一個漂亮的營銷戰(zhàn)。春去春又來，在兩節(jié)即將到來之際，希望各企業(yè)迎著2014年的春風，制定更加切實有效的兩節(jié)營銷策劃方案，站在新的起點上，為企業(yè)的2014年市場營銷活動賺個頭彩；也預祝各企業(yè)營銷同仁新春快樂，萬事如意，恭喜發(fā)財！